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        新聞動態
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        4年賣59億元,即將上市的三只松鼠,給了電商人哪些創業啟示?

        時間:2018-08-15 22:23 來源:啟創優 作者:啟創優 點擊:

        2017年4月21日,休閑零食電商巨頭三只松鼠股份有限公司正式發布招股說明書,擬在創業板掛牌上市。

        財務數據顯示,三只松鼠在2016年實現44.23億收入,同比增長116.47%,凈利潤2.37億元,同比暴增2535%。這份亮眼的成績單,足以讓業內同行咋舌。

         

        三只松鼠發家史

        如果你去過三只松鼠這家公司,就可以看到,公司有一條特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時光效果的走廊,雕著標語“要么第一,要么滅亡”,一串數字連起一條時間軸。

        2012年,當大家都認為電商紅海比2011年還紅的時候,6月19日,“三只松鼠”橫空出世,僅僅半年之后,“雙十一”單日銷售額突破766萬元,2013年1月份單月業績突破2000萬元,輕松躍居堅果行業全網第一。

        “三只松鼠”的創始人“老爹”——章燎原,石破天驚。

        2014年全年銷售額突破10億元。2015年半年銷售額超過12億元,全年銷售額預計破20億元。在完成四輪融資之后,目前三只松鼠估值已達40億元。

        在這一串串漂亮的數據背后,三只松鼠成功的秘訣到底在哪里呢?

         

        三只松鼠成功的三大秘訣

        第一個秘訣:踩對了淘寶紅利的時機

        章燎原接受采訪表示,三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上,今天別講一百五十萬美金,你就是給一個億人民幣,再讓我在天貓做出一個三只松鼠肯定沒有機會了,因為淘寶紅利的出口沒有了。

        2012年以前,國內已經做得不錯的零食品牌,比如來伊份、良品鋪子、百草味,但這些品牌都還是以傳統的線下模式為主。線上仍是一片處女地。

        章燎原在考慮了從線下轉到線上后,組了一個5人的創始團隊來做線上堅果品牌三只松鼠。

         

        章燎原這樣做主要基于這兩點考慮:

        1、堅果在線下很難成為品牌:堅果是一個門檻極低的初加工產品,任何人都可以進入這個行業,但品牌不會從這樣一個街邊店鋪或農貿市場誕生。

        2、80、90后消費習慣的改變:80、90后的消費力在變強,其消費需求已經由過去的瓜子延伸到堅果,但線下、線上又沒有堅果這樣的品牌。

        所以初創企業可以通過互聯網抓住這次機會,在前端營銷方面采取直接、粗暴、低價的方式,使得有需求的消費者很容易接觸到這個產品和品牌。

        三只松鼠成立之初,就定位要做純互聯網食品品牌。

        用章燎原自己的話說,2012年那段時間,是創造電商品牌最后的機會。而這個最后的機會,他最先抓住了。

         

        第二個秘訣:制定互聯網顧客體驗第一品牌的核心戰略

        三只松鼠定位于做“互聯網顧客體驗的第一品牌”,要做好顧客體驗的核心,就是做好產品體驗。要做好產品體驗,只有互聯網的速度,才能能產品更新鮮,更快速的到達顧客手中。

        三只松鼠核心戰略見上表

         

        具體到戰略執行上,三只松鼠做了這兩件事:

         

        (1)成立之初:贏下第一個雙十一

        “第一年的雙十一,我們必須要做第一,以最快的速度,在對手還沒反應過來的時候做到第一。這樣,我們可以獲得一切資源,包括用戶、媒體、阿里生態對我們的關注。因此,三只松鼠第一年的雙十一戰爭,寧可死了也要打第一。”章燎原說。

        為了贏下第一場戰爭,三只松鼠的策略是在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時的廣告價格比較低,但敢像三只松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。所以通過大范圍曝光,三只松鼠店鋪很輕松的吸引到了大量粉絲。

        2012年的雙十一,三只松鼠賣了766萬,刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄,拿下了零食類銷售第一名。

         

        (2)IP化的品牌策略+互聯網運營

        三只松鼠定位熱衷于網購的85、90后。章燎原認為得先搞人氣,讓圖便宜的人到處去傳播,影響白領決策。

        “這次做三只松鼠,互聯網上什么人傳播最快?是學生和剛走上工作崗位的人,小恩小惠他們都會開心地發微博。這群18歲到24歲的人,接受新生事物能力強,參與感強,心里沒有品牌,白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后,產品價格也就理性回歸了,讓客戶為滿足感而付費。”

         

        口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字,要讓人愿意為你傳播,什么是大家喜歡,擬人化互動性強?章燎原認為沒人會拒絕小動物,隨后選擇了松鼠。原來那三只松鼠還有名字,分別叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”。

        為什么選擇三呢?“就因為‘三’這個數字中國人都很喜歡,三個火槍手、三只小豬,于是就有了三只松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研,90%消費過三只松鼠的用戶能記住這個品牌。

        光是有一個好名字是不夠的,還要有好的產品和用戶體驗。產品100分,體驗150分是三只松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。

        章燎原認為,如果從語言溝通上以一個松鼠寵物口吻來和顧客交流,稱顧客為主人,甚至可以撒嬌。

        當章燎原很興奮的把自己的想法告訴團隊時,團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻,章燎原說:“那我來第一個叫吧。”

        于是一個37歲的大叔坐上電腦旁對顧客說,主人主人,我是小鼠兒。

        一開始也有顧客感覺稀奇,也有顧客不喜歡,但是叫著叫著就順口了,顧客也很快接受了。

        “當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’,一定不會記得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

        接下來,章燎原定下兩個原則:

        1.所有的客服必須把自己當做小松鼠,稱客戶為主人,為主人提供萌式個性化的服務;

        2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭,在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。

        “互聯網要口碑相傳,必須要讓顧客得到喜悅和尖叫,而這一定是產品之外的得到的。”他發現,細節和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

        一種松鼠畫的風格的用戶體驗由此誕生,像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器,盒內附帶的用于吃后擦手的濕巾,三只松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待,也開創了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。

         

        第三個秘訣:注重實體經濟的營銷策略

        在新零售的路上,三只松鼠看到了線下巨大的流量機會。“我們的目的是想把線下的用戶引領到線上來。”三只松鼠CEO章燎說。

        在開出第一家實體店之前,章燎原花了10個月的時間思考開實體店的目的及方案,其中最大的困難,是店鋪設計的定位。最終得出的思路是,實體店加入三只松鼠的品牌元素和情感,通過體驗,起到溝通線上線下、連接消費者和品牌的作用——這同樣也是三只松鼠品牌IP化的慣用做法。

        2016年9月,三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店,取名“三只松鼠投食店”。

         

        去年9月底,三只松鼠位于蕪湖市金鷹購物中心的第一家實體店開業。店鋪面積300平米,裝修為森林風格,店內1/3的區域設置了座椅,飲品區售賣奶茶和果汁,貨架上不僅有淘寶店中的堅果和零食,還售賣抱枕、玩偶等周邊產品。

         

        (1)注重實體經濟

        “在開第一家店之前,我們認為線下店是不具有銷售功能的。”章燎原說,最初的想法是,把線下的體驗店當做廣告,一家實體店的房租和運營費用每年約100萬,就算每家店虧損50萬元,100家店也就5000萬,但帶來的流量是巨大的。

        讓章燎原頗感意外的是,線下的銷售額超出了他的預料。蕪湖店第一個月的銷售額達到240萬,預計一年銷售額將達到1200萬,并實現盈利。 

        “這也放出了一個信號:線下實體店的春天真的不是實體經濟不好,而是實體經濟的營銷策略有問題,以至于他們的產品、效率、裝修都不是很好。”章燎原說,“如果你認真經營一個 IP,把很小的東西做得很精致,體驗感、氛圍感足夠強,它也可以很高端。” 

         

        (2)淘汰爆款思維

        從線下的消費者來看,線上、線下的消費者重合度并不高。體現在產品上,淘寶店鋪的爆款很集中,在三只松鼠的淘寶店中,銷量最高的是碧根果,月銷近26萬件。而在實體店中,并沒有集中的爆款。眼罩、抱枕等周邊產品能占到銷售額的8.39%。“逛本身是無目的的,但是可以引發沖動消費的欲望。”章燎原說。

        “之前的爆款思維慢慢被淘汰了。”茵曼O2O總裁蔡穎也表達了類似的觀點,線下消費更注重整體搭配,而爆款思維很少考慮到,這也慢慢影響了產品設計,目前所有產品的設計思路轉變為成系列、成搭配。

        (3)線上線下庫存打通

        三只松鼠的每件線上產品,都要經過種植戶、供應商、三只松鼠倉庫、電商平臺、消費者等流程,整個過程數據化。三只松鼠已經積累了4000多萬的用戶數據,通過分析數據,可以得到用戶潛在的需求,為新品研發、供應商評分提供依據。

        線下店啟用了新的門店管理系統,線上線下的庫存打通,線下店直接從最近的倉庫訂貨,并直接結算。 

        “新零售也好,智慧零售也好,這些在本質上還是代表了成本和效率的先進性,節約了時間,提高了成本效率,電商本身就是新零售,線下投食店也是。”章燎原說。

         

         

        延伸閱讀:將來面臨著較大的挑戰

         

        2016年間,三只松鼠全年凈利潤達到了2.37億元,同比暴增2535%。但即便三只松鼠營收增長十分可觀,仍然面臨著一些風險。

         

        1、品類與渠道單一,亟待轉型

        從目前的收入來源來看,公司絕大部分營收來自堅果,但是從毛利率來看,堅果的毛利率卻是最低的。同時,這也有著主要產品占比過大的風險,如果哪天堅果賣得不好了,或者又出現幾個更萌的“動物”來賣堅果,公司的營收就很有可能受到沖擊了。

         

        因此,公司也在豐富產品線。雖然堅果產品的經營業績情況對公司業績仍具有較大影響,樂觀的是,堅果產品的營收保持在比較高速的同時,其占主營業務的收入比重也在逐漸下降。(2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度堅果產品的銷售收入分別為 8.11 億、16.4億、30.8億,同比增長約翻倍,但占主營業務收入的比重分別為約九成、八成、到七成。)

        另一方面,新增品類的毛利率都比堅果要高,零食和果干(芒果干、榴蓮干等)的銷售比重,也在逐年增長,原來只占不到1%的零食,在2016年已經占超過兩成。

        品類單一之外,銷售渠道的純線上化 ,也是三只松鼠需要改變的地方。讓三只松鼠獲得高增長的互聯網渠道,隨著互聯網人口紅利逝去,恐怕難以持續,要在銷量上保持增長,進入線下也已是不得不做出的布局。

         

        2、三大費用居高不下

        在線上平臺的銷售成本中,三只松鼠的平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞等三大費用卻居高不下。

        三只松鼠在2014~2016年間,在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費用,支付給平臺的傭金費用,快遞及物流費用表。

         

        為此,三只松鼠也開始加緊了線下實體門店的建設。

        根據三只松鼠的規劃,從2016年開始后五年,將去“電商化”,開始大舉進攻線下。與傳統線下零售模式不同,公司選擇在網購普及率相對較低的低線城市中人口密集、基礎設施完善的沿街商業廣場開設著重于體驗功能的線下體驗中心。

        招股書顯示,三只松鼠計劃投資2.45億元,用于線下實體門店的租賃、裝修等費用,該筆投資將在兩年內完成,主要在二三線城市的CBD商圈進行選址,以實現線上+線下相互融合發展的全渠道策略。

         

        結語:

        自2016年開始,越來越多的淘品牌進入這個被定義為新零售的進階戰場,有的小心翼翼嘗試,也有的摩拳擦掌準備打算大殺四方!

         

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